免费：数字信息时代最大的幌子

李汶龙

我们多少已经习惯了免费的存在，但却忽略了一个重要的问题：免费不等于零成本。我们不再有动力去追问这是如何形成的，但这种思维惰性是另一种认知的扭曲。随着免费经济大行其道，我们不能再将免费视为理所当然，因为忽视免费背后的逻辑，不仅不会带来益处，反而会置身于更危险的处境。

毋庸置疑，在科技迅速更迭的时代，我们的认知经常落后过时，新商业模式的出现超出了很多人的认知。一旦加上诱人的宣传和包装，人们便会向“免费午餐”趋之若鹜，不去计较无端福利的来源。但是，将“免费”视为理所当然，这样真的好吗？我们福利刚性的思维被利用，而免费背后是认知的落后与误差。

世界在变，道理不会变。任何的商业模式都不会脱离“等价交换”的逻辑，因此，“天下没有免费的午餐”这一道理仍然有效。换言之，所谓“免费”，背后必有隐情。

我们已经远离了“一手交钱，一手交货”的时代，但是我们的认知却仍停留在这一简单模型之上。因此，一旦出现了“低价交换”，我们便很难抵抗诱惑。现代商业中，我们看到的大多是这类失衡的等价交换，很多商品和服务的价值看上去都被低估了，低价出售、打折促销成为招揽客户的主要方式。那么，商家如何才能盈利呢？这其中有很多运作的空间，但这里我想说的是一种主要方式，即第三方提供的补贴。这听上去也有“免费午餐”的意味，因为第三方是商家也不是公益组织。因此，交易平衡的达成仍然遵循着“等价交换”。

看上去有很多乐此不疲的人为我们买单，这是三方共赢，皆大欢喜。但实际上我们却忽略了一些潜在的成本。到头来我们会发现，“羊毛仍出在羊身上”，盲目地追逐实惠最终却被蒙蔽了双眼。这里所说的“潜在成本”在21世纪后发生了一次大变迁，因此需要分阶段阐述。

数据产业兴起之前，人们所忽略的成本是“关注”，即对商品信息的关注。这一成本对于个人而言非常微不足道，以至于我们根本不会吝惜。有时候我们甚至通过关注“满足”消费需求，虽然这种需求的产生很大程度上是被动的。若将关注成本置于重构的交易结构中，我们就会发现问题所在。在这一结构中，我们不再是消费者，广告依附的内容也不再是产品。本质上，我们的关注成为了交易的对象，被“售卖”给广告商，而等价物是广告商提供的补贴。

也许你会认为，我们的“关注”的确具有商业价值，对于我们而言不算什么。但关注成本的价值只有置于品牌经济的视角下才能够凸显。人都喜欢品牌，并且愿意因为超出其价值的价格购买品牌货。这一多余成本的支出，实际上就是我们关注创造的价值。在斯麦兹 (Dallas W. Smythe) 看来，关注也是一种劳动。因此，即便在闲暇时光，我们也在创造价值。但是，这部分价值却被他人转售，我们没有获得相应的报酬。之所以我们忽略了关注成本，是因为表面上“低价”的成本不经意地转移到了品牌效应的额外支出中。后者虽然不理性，但却是我们主观能够接受的。这正是我们所忽略的剥削形式。

进入21世纪，数据产业大行其道。进入了大数据时代，等价交换又有了新的解读方式。“关注”仍然发挥着重要的作用，但其统治地位已经为数据所取代，而退居其次扮演着“基础设施”的角色。换言之，关注营造了流行的氛围，在此基础上，数据成为了新的等价交换物。社交网络或web2.0的出现为“关注”的商业利用提供了更优质的平台，但是这一新格局却衍生出了新宠——个人数据。以分享和互动为主旨的社交圈成为了个人偏好的信息池。大数据具有掌控所有信息的能力，并梳理出一些有用的线索。数据挖掘因为提高广告效率，降低广告成本而价值倍增（当然，这只是数据价值的一个面向），成为了互联网中的货币。

数据处理的复杂程度以及可能带来的后果更是超出了我们的认知。本质上，我们是用个人数据来支付以数据为支撑的商业服务的费用，但很少有人会这样想。更为严重的是，很多情况下我们都不知道自己已完成了“支付”（未经授权的数据收集、处理、售卖）。数据是我们自己的，但其产生的价值却为他人所有。这是我们所忽略的剥削新形式。

尽管数据保护已经开始得到重视，但是将其置于市场经济之中，不仅控制数据的公司会不以为然，连消费者自身也没有足够的重视。与关注不同，数据对于我们而言不算是成本，而更像是一种风险，即隐私泄露的风险。Web2.0技术塑造了分享文化，社交网络和移动app的流行让我们更愿意分享自己的一切。我们对隐私的认知在不断发生着改变，我们放下了对隐私威胁的戒心，甚至愿意去主动牺牲传统认知中的隐私。

免费是信息时代最大的“幌子”，但这一伎俩却屡试不爽，让我们心甘情愿地用不那么重要的潜在成本换取实在的“利益”。这是因为，信息的高度不对称使得我们“趋利”和“短视”的本性轻易被利用，让我们在利益与成本之间无法做出最优选择。如果说在大众传媒时代，我们的交换物是“关注”，那么进入到大数据时代，我们就是用个人数据来支付着一切。这就是我们需要认清地“免费”的本质。

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