目的还是手段？——媒体的再想象

欧阳伶星

几年前，在论坛上听到了一个词，filter bubble，当时觉得很新奇。百度告诉我，指的就是搜索引擎根据个人的喜好和习惯呈现出精心调整的结果，在社交媒体上，只选择自己感兴趣的人、群组，而让‘异见’无处藏身，每个人获得区别化的世界。当时讲者忧心忡忡，我也觉得这将是一个大问题。后来看到networked individualism一书，突然发现全家人争夺遥控器控制权的时代早已一去不返，网络、特别是移动互联网带来的是绝对个人化的入口，同处一个屋檐，人与人的在信息获取上已有很大的不同。

丰裕带来的匮乏

这其实说明的是内容的极大丰富，足以让每个人有选择的权力。信息生产供大于求，我们不得不从传者中心向受者中心转向。在市场营销的研究中，以受众中心的4C早就不再新鲜，但多数传统媒体人却不愿做什么取悦受众的事情。受到李普曼所持的精英主义立场、社会公器、第四权等观念的影响，新闻人还是笃信媒体有自己绝对的目的所在——环境监测、联系社会、传播文化。而因此积累影响力，也就是用户的注意力，可以换取企业的真金白银，维持媒体的运转。

每一种丰裕总是创造一种新的匮乏，信息生产的充裕导致用户有效注意力的匮乏，所以，信息也间接贬值了。

作为手段的媒体平台

在很长一段时间里，企业把在媒体上投放广告、撰写软文作为扩大影响力和美誉度的手段，进而促进生意的效率，实现更大的赢利。过去有数据也表明，电视广告虽然贵，但千人到达成本CPM最低。可是互联网时代，一方面如上文所说对传统媒体注意力分散，另一方面自媒体门槛降低，企业第一次有了自己把想说的话告诉目标消费者的机会。从建立官网，搜索引擎优化到官方微博、微信订阅号，企业借助媒体平台跟着人群在走。它并不具备真正的媒体属性，过分强调内容的相关性，始终围绕产品本身的宣传，也限制了它的影响力。除了杜蕾斯，你还记住了什么企业账号？

媒体的再想象

在不同的媒体平台宣传自己似乎消费者也越来越不买账了，那就再简单粗暴一点，撒钱吧。阶段性免费，发红包，在消费者边缘决策路径的行业，也就是那些必需品，这么做是行之有效的。但对于还没有被创造的需求，这一招可能就没那么好用了。

设想，如果有一天，《穹顶之下》属于环保企业出品，而中石化也用用公信力的内容与之博弈，交锋的重点可以从是否符合新闻专业主义变成是否真的科学，生物学家把转基因的事情交代清楚，让专业发声，我想也是真正推动社会进步的。这中间是企业从宣传到真正意义上传播的转变。

我们始终需要PGC，即使是个人化的表达和充分的自我代入，这些多数情况依旧是专业的信息生产者，信息的质量是分享的重要前提之一，因为信息的消费者只可能越来越挑剔。高质量必然需要高投入，但用户从来不真正为内容买单，广告也不想看了或者看了也白看，这其实意味着媒体机构是入不敷出的。很大的可能会是，企业投媒体变成企业注资媒体，媒体成为企业的一个部分，就没有盈利的紧迫感。

媒体间的竞争产生公信力

记得在新闻学导论中，西方媒体被财团控制，所以不具有公信力的推论反复被灌输。但事实却好像并非如此，资本并不应该成为媒体的原罪，反而是更多的资本让媒体有精品化生产的可能，行业的竞争和用户的媒介素养倒逼媒体的专业主义。

去中介化，在传播的领域，服装品牌办一本时尚杂志，互联网求职平台顺便成为行业信息的媒体，专业人士而公共事件中被听到也被听懂，互联网颠覆了信息获取，显然也会以我们意想不到的方式影响信息生产，我们需要更有想象力。

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