“青春版”《红楼梦》：阅读盛事还是消费狂欢-WeThinker的财新博客-财新网

作者：宗城 | 微思客文学编辑

一、“非典型爆款”

新世相又一次引爆了朋友圈，但这一次和以往有些不同。

“青春版”《红楼梦》的推广文案12月7号就已经发布于新世相的公众号，距今已过15天，但它引起如潮讨论，无论是赞美抑或批评，都是这几天的事。最初发布时，这条文案其实并没有引发如“逃离北上广”、“地铁丢书活动”那样的讨论力度，它的浏览率在发布后一天仍然连10万＋都不到。而典型的新世相爆款，大抵发布后当天就能跻身10万＋俱乐部。但随着批评文章的涌现，“青春版”《红楼梦》反而有了迟到的“火爆”，浏览率也成功入围10万＋，并有近一千的点赞数目。因此我才说，“青春版”《红楼梦》是一次新世相的“非典型爆款”。

二、批评何为

但是，我们也不必归罪于批评，认为是批评导致“青春版”《红楼梦》的火爆并问罪“批评”未免过于草率，问罪本身也充满“火药味”。

首先，并不能简单判断“青春版”《红楼梦》的火爆是好是坏，我们都知道非黑即白逻辑的适用范围极其有限；其次，影响“青春版”《红楼梦》传播的因素不惟一种，批评不过是其中之一；退一步讲，即便批评推波助澜，一来，它未必是坏事；二来，正如一位群友所说：“批评是每个人本能的对于事情的各个角度的反馈，无论有什么作用，是对还是错（其实没有对错），都能让更多的人看到更多的观点，而不至于陷于毫无想象力被牵引的地步。这个作用至此，应该已经够了。”良性的批评有利于激发人的讨论，为人们提供更多视角，这未尝不是一件有益之事。

（87版《红楼梦》剧照）

1.非典型传播中的典型因素

说回“青春版”《红楼梦》的文案和传播。尽管对于新世相而言，这是一起非典型传播事件，但它的推广文案本身和背后的思路，却是典型的新世相作风。

首先，标题本身便是典型的新世相风格——《我们花了3年时间，只是为了让它再流行一次|青春版<红楼梦>》》。“我们”、“只是”、“为了”这类词汇，具有很强的共鸣性和煽动性，在新世相的其它文案中都不乏这些词汇的身影。比如：

《所有对未来的追求，只是对现在的否定》；

《我们都是宁可死也不愿意向人求助的家伙》；

《有一个人总结了8000种悲伤，几乎每一种我们都遇到过|原来我们经历的事情有那么多》；

《如果空心是因为一些错误的东西不再填满我们的心，这是件好事》；

《不要为了专一而专一》；

《为了逃避自我而旅行》。

......

服务于产品、强调用户体验、强调传播度，在不违反既有规则的前提下使用无可厚非，而新世相文案传播火爆的一大因素正是它“煽情而容易引发共鸣”的标题，它的针对群体是城镇中所谓不安现状的青年（不惟文艺青年），他的文案内容风格，也与标题风格保持高度一致。就以“青春版”红楼梦的文案为例：

首先，文案中出现的高频词汇和句子的调性，恰恰是强调一种年轻、不安于传统的青春心态。“你可能会觉得自己活得与众不同”、”《红楼梦》却不再陪伴人们的青春了”、“这太可惜”、“我们希望试试看”、“让你手中的《红楼梦》更加与众不同”、“一次现代城市里的新潮流”这些句子，隔着屏幕我们都能感受到典型的“新世相”气息。

而为了舞动那阵煽动之风，诸如“最”这样走极端的词汇自然是少不了的。

“最新校本”、“最贴近原貌”、“《红楼梦》225年出版史上的最优质版本”、“最接近作者原笔”、“最新的研究成果”，满眼的“最”，看着的确有点“醉”...有的读者可能会说，这会不会违背基本事实？属不属于虚假营销？其实，这里新世相的文案作者稍微使用了文字把戏。比如：质疑者说：“你这个不是最优质的。”新世相大可以回应：“我们眼中的优质和别人的批判标准不一样。”（假设），毕竟“优质”这个词汇本就有一定的模糊。焉论“最接近作者原笔”，学术界内部对作者原笔如何本就有争议，甚至有人质疑曹雪芹并非原作者，因此，你若要质疑它，就如入“无物之阵”。

同时，这篇文案一如“逃离北上广”等文案般，刻意强调了一种对立关系。在“逃离北上广”中，对立的自然是“逃”与“不逃”两种状态，新世相显然鼓励你“逃”。而到了“青春版”《红楼梦》，对立的变为“从前的《红楼梦》版本”与““青春版”《红楼梦》”，文案开篇就写道：

“但是，这么多年来繁复的学术研究、解读，让《红楼梦》越来越像一本“古籍”，凝重得让人看着就害怕，不敢轻易阅读。那么多人的青春都有红楼梦，红楼梦却不再陪伴人们的青春了。这太可惜。（借此引出“青春版”《红楼梦》）”

这种选A还是选B的问法实际上是一种逻辑陷阱，回答者无论答A还是B都中了招。想想看，这世界上哪有那么多只有两个选项的题目啊！早在古代，孔子就现身示范，做出一次绝妙的回答：

“王孙贾问曰：与其媚于奥，宁媚于灶，何谓也。子曰：不然，获罪于天，无所祷也。”

奥在屋子西南角，主神的位置。灶即灶神，主管一家之饮食。春秋之世，奥神可以比喻国君，空有地位，多受掣肘；灶神则比喻权臣，握有实权，效用实惠。王孙贾欲藉孔子之名以壮自己声势，他以奥比喻卫灵公和南子（卫灵公及其宠姬），以灶比喻自己。言下之意是：你有事，与其求南子，不如求我王孙贾。孔子则巧妙避开他的预设答案，孔子认为，在君臣之上，还有天道。做人要顺应天理，不但不能献媚于灶神，也不能献媚于奥神。

新世相在文案中强调对立双方，也合乎其一直以来的宣传思路——让爱它的人爱得死去活来，让恨它的人恨得咬牙切齿。新世相不怕批评，批评让它更火爆，也让爱它的人更有一种“哪怕全世界与我为敌，我也要坚持自己的理想”的感觉，在这里，“新世相式文艺青年”与“文艺青年”混淆，而理想主义也成为浑浊不清的词汇。所以，私以为，批评“新世相”的文案和活动，不宜使用“理想主义”、“文艺青年”等大词。

2.“青春版”《红楼梦》的传播成功吗？

如果仅仅从营销本身来说，它确实成功了。

新世相的对口人群本就不是学术界或者知识精英，知识精英也大多不会或不需要新世相的图书推广。但对于那些由于种种原因，读红楼梦泛泛（比如受不了学者型的装帧、比如习惯碎片化阅读）的城镇人而言，新世相对红楼梦的推广确实有它的作用。

你无法确定真正阅读的人有多少，这需要后期的反馈。但仅仅就我个人的观察而言，似乎真的有部分人因此买书回去认真看了。有的已经看过红楼梦的朋友，因为喜欢这个版本，也入手了。不能忽视他们的存在。

但是，如果上升到价值之争，和对阅读这件事情的探讨，我们便不宜使用“成功”或“失败”来衡量。人们对它的意见也将更为见仁见智。这涉及到“本末之辨”，即：如果宣传者对书本身都不尊重，那宣传这本书，哪怕传播效果再好，也是舍本逐末。就如此前的“丢书”活动，“丢”之所以引发许多人的反感，其根本在于“丢”是对一本书的不尊重。

同样的，如果“青春版”《红楼梦》本质上只是一场消费的盛宴，一次以书为渠道对青年男女的娱乐再鼓动，那也将成为舍本逐末之举。但由于动机本身的难以推测，这终归也只能成为我的一种假设。

阅读要回归阅读本身，虔诚的读者需对书本心怀敬意。“青春版”《红楼梦》的热点是一次契机，我们的讨论从一篇文案而起，但不应就此终究。我们探讨“青春版”《红楼梦》的出版与传播，更是为了思考——在这个时代，我们应该如何看待阅读，如何让读书不至于沦为虚有其表的狂欢。

（编辑：kyle）

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