中国人真的喜欢山寨吗？-WeThinker的财新博客-财新网

作者：青的蜂｜媒体人

你有没有被“乔丹”这个牌子忽悠过？最近有一则消息，“飞人”Michael Jordan终于告赢了“乔丹”。这起始于2012年的商品争议案，可真是一波三折大喘气，Jordan至少败诉了两次，这次终于算讨回了说法。虽然如此，最高法的裁定仍然留有余地。

（图片来源：http://www.voc.com.cn/Topic/qdgqd/）

且看下裁决结果。裁决认为“乔丹”损害了“迈克尔•乔丹”的在先姓名权，因此可以说“乔丹”有明显主观恶意。但是涉及到拼音拼音“QIAODAN”、“qiaodan”，最高法就认为没有在先姓名权的争议。这意味着，“乔丹”中文名是不能再用了，而拼音则可以但用无妨。

这案子马上让我想起了New Balance。同样是美国的牌子，它的命就没Jordan这么好。今年6月24日，它被裁定为侵权“新百伦”。原来早就有人把“新百伦”商标注册为己有，NewBalance为此要付出500万的赔款啊。也不如看看裁决吧，法院的主要依据是认为NewBalance译名应该是“新平衡”，和“百伦”有毛线关系？经此一役，“新百伦”反而成了正宗国货。同样的，“纽巴伦”也是法律保护的商标，现在的它们都和美国大牌毫无关联。

照这样联想，你可以想到一大堆的山寨品牌、侵权案例。这件事并没什么稀奇，因为我们真实地生活在“山寨王国”里。中国人不仅从头到脚地山寨，而且把山寨输出到世界各地，不仅搞出了山寨产品，还流行起了山寨文化。据说德国人曾气鼓鼓地评价中国山寨“廉价而又低劣”，在一些外媒和外国人眼中，中国的另一个名称是“FakeChina”。

一、山寨不是中国特色

形容山寨产品廉价、低劣或许有道理，但一竿子打成Fake可能并不公允。Starfucks、Adidoss、iPed确实是假货，但新百伦、纽巴伦却受商标法认可。在山寨最为流行的07、08年，很多人直接把它等同于假冒伪劣，但今天，已经很少人作出这种结论。

不妨先从“山寨”概念讲起。“山寨”在诞生之初，确实有不正规、不正统之意。它缘起于粤语，原指占山为王，后被引申为绕过政府监管的小工厂、家庭小作坊。这个概念经广东流入内陆，一时间全国皆知。山寨最为高光的时刻，是从手机开始的，由于台湾联发科创造出了“一站式解决方案”，深圳华强北一时间成为山寨人的朝圣地。

山寨一件物品也许算不得什么，中国人还能山寨一家公司，甚至可以山寨一座欧式小镇。这些山寨有彻底的假冒品，也有费尽心思的临摹品。但总之，山寨是无孔不入的。有鉴于这种山寨能力，一些观点援引“67%的假冒品来自中国”，指责中国是假货天堂。甚至很多中国人也被这些场面给迷惑，要饱含羞耻地承认“山寨是中国特色”。

但山寨真是中国特色吗？恐怕不是的。山寨多的前提，是中国制造的数量多；山寨猛的前提，是知识产权保护真空。山寨的本质就是赚钱，没那么神神秘秘，它只在乎能不能遇到对的时间、对的地点，当代中国当然正好是个选择。但放眼世界，这样的选择也不计其数；你要是排查历史，就会发现当代发达国家很多都经历了这个路子。

你甚至不需要数据来进行反驳：盗版山寨在很多发展中国家都屡见不鲜，韩国对很多东西都坚称“是韩国人的”，日本也曾背负了“拷贝猫”的国际恶名，甚至知识产权保护最为完善的美国，也是靠山寨英国而发家。据说美国能将机械大规模生产推广开来，能追溯到一个叫洛厄尔的商人，他靠关系参观了英国人的棉花加工设备，还把人家的机械设计图背了下来。

当然，当年的美国和现在的中国，处在不同阶段，也有不同语境，很难做个准确的比较。但我们依然可以看到，在某种程度上，山寨是后现代工业主义的必由路径，它甚至是一种强大的商业模式。在今天，中国确实重复着盗版发家的老路子，它经历了鱼龙混杂、泥沙俱下的状况，但也有意于迈开从山寨到创新的新路子。

二、山寨也是商业模式

山寨为何总大有市场？因为它契合了最基本的市场信条。经济学把人们假设为“理性人”，科尔曼的理性选择理论则进行了进一步阐释：不同的行动者会产生不同的效益，而行动者的行动原则就是为了最大程度获得效益。

这个所谓的行动者，可以简化为企业和消费者。企业选择山寨，本质上是为了逐利，而消费者选择山寨，本质是为了获取性价比。作为“理性人”，他们的选择还关系到具体语境：

（1）供给问题。中国人在改革开放后，还经历了一段物资紧俏的时间，同时由于进口贸易、关税壁垒、潮流引领等问题，使很多企业看到山寨大牌的商机。

（2）购买力水平的差异问题。购买力在人群中存在差异是不争事实，高收入群体有消费主义倾向，低收入群体秉持着节俭原则，农村和城市差异、东部和西部差距，都给山寨孕育了极大的市场空间。

在中国，山寨还经历了有恃无恐的发展阶段，其中的一个重要表现，就是盗版猖獗。这得益于知识产权保护的真空，主要包含商标、专利、著作权(版权)问题。而且，因为没有惩罚性赔偿，赚钱是按盆赚，赔钱是论张赔，再傻也知道这是包赚不赔的买卖。

但是，如果一个企业并不是为了套利，或者在模仿的过程中精于进化，山寨反而可以成为一种商业模式。企业行为的大白话可以归纳为：套利、模仿、创新。日本井上达彦曾经在《模仿的技术》谈到类似道理，他讲到，日本人摆脱山寨的解决方案，是彻底学习对方、研究对方，在某一天突然完成质变，来一次华丽转身。

消费者的行为也验证了这种模式的可行性。消费者的购买行为可以分为购买欺骗性产品和非欺骗性产品。如果你无意间买到“李丁”牌球鞋，这属于购买了纯粹欺骗性的产品；但当你买了和苹果非常相似的锤子手机，这属于明知故买。原因是你认识到，这种相似的表象并不能影响你的购买动机，你购买它仅仅是因为认可了它。

三、山寨走到哪一步？

如果山寨也可以说是一种商业模式，而且假设这种模式的发展路径是套利——模仿——创新，那今天的中国已经走到了哪个环节？

先说山寨产品。可以给一个结论，中国已经部分走出了单纯套利的山寨阶段。如果你回想起十年前的中国，会感喟于这两个时代的不同。那时候的网络，是铺天盖地的盗版资源，今天的知识版权环境依然很差，但相比于草莽时代的互联网已经好了很多，而且你会发现，中国从大举落后的集体山寨，已经落后不那么多，而且还出现了创新的佼佼者。

人们津津乐道的案例是华为和微信、支付宝。微信也是从模仿开始，但它在借鉴基础上，把所有功能集成到一个软件上，以微创新实现了大跨步。当年，很多人喜欢举例说，腾讯所有的产品线都是山寨货，但今天的腾讯已经证明，自己也可以实现创新。更多创新体现在移动互联网时代，风起云涌的创业项目，有时候也真是让人万千感叹啊！

之所以说是部分走出，是因为“乔丹”、“新百伦”、“川普”这样用商标注册牟利的做法，依然大而广泛的存在着。这可以归咎于版权真空的遗留问题，如果看到这样的商机，谁不想去赚一把？如果法律不能迎难而上，是不是意味着变相鼓励这样的投机？

在上面的文章里，我们把山寨当做产品，但如果要精确定义山寨，还需要认识到，山寨还可能意味着文化上的山寨。模仿明星、模仿春晚，在直播软件上模仿主播、模仿表演，社会学都将之归类为亚文化，在这个层面上，“山寨”还是社会分层的物质表征和话语分野。

不同社会阶层对于“山寨”有着不同的认识。比如，有关于“山寨手机”的调查资料显示：（1）山寨机的消费群体主要是农村人和城市的农民工；（2）文化程度较高的机关事业单位工作人员和学生不大愿意购买山寨手机。这种不同，在某种层面是当代城市和农村的不同，当城市精英在寻求更美好的品质生活时，快手直播成为了乡镇第一风靡的APP。

一个非常有意思的现象是，在08年左右，山寨还是网络热词，人们津津乐道于谈“中国山寨”。但在今天，山寨这个词语，好像逐渐淡出了人们的话语视野。

（编辑：kyle）

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