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目的还是手段?——媒体的再想象

目的还是手段?——媒体的再想象

欧阳伶星

几年前,在论坛上听到了一个词,filter bubble,当时觉得很新奇。百度告诉我,指的就是搜索引擎根据个人的喜好和习惯呈现出精心调整的结果,在社交媒体上,只选择自己感兴趣的人、群组,而让‘异见’无处藏身,每个人获得区别化的世界。当时讲者忧心忡忡,我也觉得这将是一个大问题。后来看到networked individualism一书,突然发现全家人争夺遥控器控制权的时代早已一去不返,网络、特别是移动互联网带来的是绝对个人化的入口,同处一个屋檐,人与人的在信息获取上已有很大的不同。

丰裕带来的匮乏

这其实说明的是内容的极大丰富,足以让每个人有选择的权力。信息生产供大于求,我们不得不从传者中心向受者中心转向。在市场营销的研究中,以受众中心的4C早就不再新鲜,但多数传统媒体人却不愿做什么取悦受众的事情。受到李普曼所持的精英主义立场、社会公器、第四权等观念的影响,新闻人还是笃信媒体有自己绝对的目的所在——环境监测、联系社会、传播文化。而因此积累影响力,也就是用户的注意力,可以换取企业的真金白银,维持媒体的运转。

每一种丰裕总是创造一种新的匮乏,信息生产的充裕导致用户有效注意力的匮乏,所以,信息也间接贬值了。

作为手段的媒体平台

在很长一段时间里,企业把在媒体上投放广告、撰写软文作为扩大影响力和美誉度的手段,进而促进生意的效率,实现更大的赢利。过去有数据也表明,电视广告虽然贵,但千人到达成本CPM最低。可是互联网时代,一方面如上文所说对传统媒体注意力分散,另一方面自媒体门槛降低,企业第一次有了自己把想说的话告诉目标消费者的机会。从建立官网,搜索引擎优化到官方微博、微信订阅号,企业借助媒体平台跟着人群在走。它并不具备真正的媒体属性,过分强调内容的相关性,始终围绕产品本身的宣传,也限制了它的影响力。除了杜蕾斯,你还记住了什么企业账号?

媒体的再想象

在不同的媒体平台宣传自己似乎消费者也越来越不买账了,那就再简单粗暴一点,撒钱吧。阶段性免费,发红包,在消费者边缘决策路径的行业,也就是那些必需品,这么做是行之有效的。但对于还没有被创造的需求,这一招可能就没那么好用了。

设想,如果有一天,《穹顶之下》属于环保企业出品,而中石化也用用公信力的内容与之博弈,交锋的重点可以从是否符合新闻专业主义变成是否真的科学,生物学家把转基因的事情交代清楚,让专业发声,我想也是真正推动社会进步的。这中间是企业从宣传到真正意义上传播的转变。

我们始终需要PGC,即使是个人化的表达和充分的自我代入,这些多数情况依旧是专业的信息生产者,信息的质量是分享的重要前提之一,因为信息的消费者只可能越来越挑剔。高质量必然需要高投入,但用户从来不真正为内容买单,广告也不想看了或者看了也白看,这其实意味着媒体机构是入不敷出的。很大的可能会是,企业投媒体变成企业注资媒体,媒体成为企业的一个部分,就没有盈利的紧迫感。

媒体间的竞争产生公信力

记得在新闻学导论中,西方媒体被财团控制,所以不具有公信力的推论反复被灌输。但事实却好像并非如此,资本并不应该成为媒体的原罪,反而是更多的资本让媒体有精品化生产的可能,行业的竞争和用户的媒介素养倒逼媒体的专业主义。

去中介化,在传播的领域,服装品牌办一本时尚杂志,互联网求职平台顺便成为行业信息的媒体,专业人士而公共事件中被听到也被听懂,互联网颠覆了信息获取,显然也会以我们意想不到的方式影响信息生产,我们需要更有想象力。

★本文经作者授权由微思客推送,首发于“微思客WeThinker”微信公号(wethinker2014),如需转载请联系作者。作者欧阳伶星,微思客海外通讯员。

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