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媒体已对你的思维做了手脚

image/beforeitsnews.com

【编者按】研究者发现了一个有趣的关系:我们所关心的事项与媒介所报道的内容具有高度的相关性,但是究竟是媒体影响了我们的判断,还是我们在左右媒体的工作,这一点仍存在分歧。议程设置理论 (agenda-setting theory) 就是这样一个致力于证明因果方向的理论。支持者会认为,媒体很重要的一个社会作用是为公众设置要在未来讨论的议程。按照议这个理念,并不是你突然对某个议题发生了兴趣,媒体的重复报道早已对你产生了潜移默化的作用。

媒体已对你的思维做了手脚

李汶龙

人们最初认为,媒体就像反光镜一样,从这里可以看到社会的集中镜像。但Shoemaker和Mayfield的研究证明,事实并非如此。也许,更为贴切的比喻来自美国著名的新闻评论家Lippmann,他在舆论学开山之作《公众舆论》一书中写道,“媒体像是探照灯 (searchlight),它的光线不停地找来找去,把一件又一件事从黑暗处带到人们的视域内。”

这是对媒体的一个中肯的评价,但这一认识确是在历史中不断修正而来的。20世纪30年代的“子弹论”(silver bullet theory) 认为媒介具有不可抵抗的强大力量,它传递出的信息就像是枪打出去的子弹,受众对此毫无招架之力。因此媒介传播的效果还被形容如“皮下注射”(hypodermic needle theory)一般。这颇有种人为刀俎的悲怆感。

但是,媒介万能的言论很快就被证伪了,取而代之的是有限效果论 (theory of limited effects),这种论调的极端形式又将媒体看得一无是处。当时的实验证明,无论媒体怎样传播观点,并不能改变受众的态度。

著名的议程设置理论 (agenda-setting theory) 就在这矫枉过正的环境中诞生。议程设置,简单来说,就是你在想什么,大家要讨论什么,媒体早已先在的安排好了,媒体有这样一种提高议题在公众心中重要性的能力。这并不是说媒体是先知,他们无法猜测受众的想法,但是却能通过重复性报道潜移默化地影响公众去想什么。

最早提出这一理念的是Norton Long,他在1958年的一篇文章中认为“报纸是议题的原动力”。而真正系统性阐释议程设置理论的是McCombs和Shaw,1972年二人在Chapel Hill小镇作出的研究为议程设置理论奠定了基础。不过,他们当时的结论还很基础,只是发现了媒体的报道与选民心中的重要议题存在紧密的联系。随后Funkhouser等人的研究也佐证了这一现象。

       紧接着的问题是,到底是媒体在影响民众,还是民众影响媒体?对于议程设置的因果方向,两位开山鼻祖做了很多的努力去论证,但效果并不理想。McCombs至多证明报纸可以设置议程,但在更为先进的电视上并没有发现什么证据。
议题

后续的研究发现,问题出在了对议题的粗糙理解上。

并不是所有的议题都能引起议程设置的效果。Harold Zucker将议题分为两类,一类是公众能够直接体验的“强制性议题”,比如失业;一类是不能直接体验的“非强制性议题”。研究结果发现,公众的直接经验少,就越依赖媒体获取这方面的信息。因此非强制性议题往往能够引发议程设置的效果,而对强制性议题来说,新闻的报道与民众的关心是等量齐观的。

议题是抽象还是具体,对于议程设置的效果也有影响。Yagade和Dozier的研究表明,公众议程与具体议题之间存在显著关系,但与抽象议题则不相关。对此或许可以理解为,如果议题抽象到超出了受众的认知,那就不能持续地吸引受众的关注和讨论。

再次,议程设置不是立即产生效果。很多学者的研究都发现,议程设置存在时滞 (time lag),且不同议题的时滞量并不相同。Winter 和Eyal发现民权议题的时滞在4-6周时间,而Shoemaker对毒品议题的研究发现时滞可能是1-2个月,也可能是4-5个月。

议题之下可能还存在子议题,McCombs和Estrada在1997年的研究提出了议程设置的第二层面。他们认为议题是一个抽象的概念,可以再细分为很多项目。微观的层面,议程设置的问题就更复杂了,每一个子议题都可以按照议程设置的逻辑进行观察和分析。子议题的显著性如何,会影响总议题的议程设置效果。Iyengar等人的研究还发现,媒体强调某议题的局部,会影响该部分在整体中的重要程度。在海湾战争时期对布什总统外交方面的表现予以报道,会使得美国人在整体评价布什政绩时更多地考量外交层面。这种为选民设定评估总统的评价标准的现象被Iyengar称之为“铺垫作用”。
受众

议程设置理论存在一个前提假设,即受众都能够接触到特定议题的信息。但是,通过常识也可以判断,事实并非如此。前期的研究忽略的个体的区别,而将公众视为一个独立样本。但是,不同的人接触媒介的程度存在差异。

1992年Wanta和Wu的实验表明,对那些更加关注媒体报道的人而言,议题显著程度就越高。而对于不怎么关注媒体的人,Zucker认为,他们的做法是与接触媒体的人进行交流以获取信息。在这种情况下,议程设置就需要跟两级传播论 (two-step flow of communications) 联系起来理解了。

不同的人会更为关注不同的议题,McCombs将这种需求定义为“导向需求” (need for orientation)。因为导向需求存在多元性,因此议程设置不可能对所有人产生同样的效果。导向需求越大,受议程设置的影响也就越大,而需求主要基于信息的相关性和不确定性。很好理解,只有信息与受众自己相关,他才会去关注,而相关的信息越不确定,人们就越想去消除这种不确定性。

受众在接受信息后评估、反馈的结果也会对议程设置产生影响。在这里,我们需要考虑到人性的特点,即我们都会去“选择性接收”、“选择性理解”并“选择性记忆”,这种不完整的信息流动会给议程设置增加很多主观的决定因素。
议程设置者

还剩下最后一个问题,即谁在设置议程?这问题似乎有些匪夷所思,但是一些研究对媒体能力的哲学性质疑也带来了一些启示。Westley的研究就认为,并不是媒体在设置议程,媒体只是简单地传递着问题和事件,而真正在影响议程的主体是那些实质推动变革的群体 (pressure group) 或者切身利益相关的团体。媒体,只是一个中性的传输者。

在这一方面,比较有意思的研究对象是美国总统。包括McCombs在内的很多学者对卡特、克林顿等人的国情咨文与公共议程之间的关系进行了分析,但得出了不一样的结论。有的认为总统的议程媒体决定,有的认为媒体要报道什么是总统说的算。但是,较为合理的解释是Wanta和Miller的观点,他们认为国情咨文只是为人们提供了一次接触总统的机会,而媒体的报道却提供了更多重复的机会。总统的议题能够直接到达受众,但是总统还需要进一步强调并解释他认为重要的问题,而这就有赖于媒体报道了。

媒体与媒体间的微观关系也值得思考。在Daniel Ian的研究中,他们提出了“媒介间议程设置”(intermedia agenda-setting)。言下之意,议程的设置实际上是媒体之间互相设置议程,相互炒作的结果。这种解释似乎很符合现代的新闻实践。

最后,也有人认为,议程设置不是仅有媒体说的算,实际上是一个多主体相互影响的过程。Lane更倾向于动态地看待议程的进展,并把概念修正为“议程建构”(agenda building)。在他看来,已成建构是一种集合的过程,不仅媒体在其中发挥了重要作用,政府、公众也参与其中,共同决定什么是重要的议题。

议程设置理论是20世纪70年代以来主导传播学领域的理念,它的出现使得人们能够在新的语境下重新思考媒体的社会作用,如何设置更有意义的议程也成为了媒体的角色义务。用Bernard Cohen的一句经典名言来概括“议程设置”,那就是,在告诉人们“该怎样想”的问题上,报纸可能并不成功;但在告诉读者他们该想些什么的问题上,它却是惊人的成功。

(作者李汶龙,中国政法大学硕士研究生,传媒法研究中心助理研究员。

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